Sièges chauffants, abonnements BMW et évolution de la propriété à l'ère du Smart Matter

Pourquoi l’idée de payer un abonnement mensuel à BMW pour utiliser les sièges chauffants qui se trouvent déjà dans votre voiture fait-elle grimper la plupart des gens au mur ? Dans le même temps, pourquoi les conducteurs de Model 3 et de Model Y ne sont-ils pas en colère que Tesla ne publie pas Acceleration Boost, une mise à jour logicielle qui rend leurs voitures plus rapides, sans frais uniques de 2 000 $ ?

Selon Zach Supalla, PDG de Particle, il s'agit de connaissance et de perception.

"Lorsque nous savons comment les choses sont construites, cela nous amène à avoir une opinion sur la façon dont ces choses sont payées", m'a expliqué Supalla dans un récent podcast TechFirst. "Lorsque nous ne savons pas comment les choses sont construites, cela donne au constructeur un peu de flexibilité pour pouvoir facturer quelque chose."

Une scène du siège de BMW

Fondamentalement, la différence est de savoir si nous pensons comprendre comment les choses sont construites, et non si nous le comprenons réellement.

C'est pourquoi le plan d'abonnement aux sièges chauffants de BMW a suscité tant de colère : nous pensons généralement comprendre les bobines électriques, la puissance qui les traverse, la chaleur générée. Ils sont dans la voiture pour laquelle vous avez payé, ils fonctionnent, mais sans les frais d'abonnement supplémentaires, ils ne sont pas fonctionnels. La différence avec Acceleration Boost – ou Full Self Driving d'ailleurs – c'est que c'est plus compliqué, moins évident, moins évident dans notre imagination.

« Je n'ai pas besoin d'être ingénieur pour savoir qu'il y a un radiateur à l'intérieur », explique Supalla. "Donc, cela me met en colère parce que c'est ma voiture, elle a les capacités nécessaires, et cela ne me semble pas de me facturer quelque chose que je possède."

BMW n'a pas été la première entreprise à proposer des frais d'abonnement pour des capacités supplémentaires.

Les abonnements sont en vogue depuis que les entreprises ont compris qu'il valait mieux fidéliser un client payant à vie qu'une vente ponctuelle ou une éventuelle série de ventes épisodiques. Les logiciels B2B ont mené la révolution du logiciel en tant que service, générant une croissance de 40 % d'une année sur l'autre lors de leur sortie initiale. Les créateurs d’applications ont retenu la leçon et les revenus mondiaux des abonnements aux applications pourraient totaliser 243 milliards de dollars cette année.

Nous louons notre musique sur Spotify et Apple Music, louons nos divertissements avec Netflix, Prime et Disney+, et louons nos transports avec Lyft et Uber.

Est-ce l’avenir de la propriété ?

Comme l’a déclaré à l’origine la députée danoise Ida Auken et cité par le Forum économique mondial, allons-nous tous « ne rien posséder et être heureux ? »

Peut être.

Essentiellement, tout revient à l’utilitaire. Apple Music, Amazon Music et Spotify offrent une utilité considérable car ils proposent plus de chansons que nous ne pourrions jamais en écouter, et les diffusent à tout moment et en tout lieu : pas seulement là où je stocke un disque en plastique. Mais il y a quelques inconvénients. Des chansons disparaissent. Les albums disparaissent alors qu'un service concurrent signe un accord d'exclusivité. Les artistes rééditent leurs chansons préférées dans de nouvelles versions parce que les contrats de licence expirent et que la chanson que vous connaissiez et aimiez autrefois est soudainement différente, et pas toujours dans le bon sens.

Dans l’ensemble cependant, l’utilité de l’ubiquité est difficile à battre.

Mais la propriété est juridiquement complexe.

"Il était une fois, pour obtenir un logiciel, vous achetiez un CD, une disquette ou autre, et il était livré avec ce logiciel, vous le mettiez dans votre ordinateur et vous le chargiez", explique Supalla. « Maintenant, cela ressemble à de la propriété. Mais la propriété est compliquée... vous n'en étiez pas propriétaire, vous en aviez une licence. La musique et les médias sont aussi un peu comme ça… lorsque vous achetez un disque, vous avez un certain niveau de propriété sur cette chose… vous possédez le disque, mais vous ne possédez pas la musique.

Les logiciels, comme la musique, ne vous appartiennent pas. Mais avec le logiciel en tant que service, on s’attend à ce que, parce que vous êtes un client payant régulier – la contrepartie, si vous préférez – l’entreprise qui fabrique le logiciel s’efforcera continuellement de l’améliorer au fil du temps : le pro quo.

C'est l'utilité des logiciels, tout comme l'ubiquité l'est pour la musique et, dans une moindre mesure, pour le divertissement sur Netflix et d'autres services de streaming/connecté/OTT/smart TV.